《霧霾生存手冊》一個2013年底才剛剛建立的微信公眾號，在短短3個月不到的時間里，居然依靠 “霧霾”這個熱點，瘋狂吸金至少200萬(保守估計)。接下來，筆者將一一為大家解析，這個微信第一吸金大號的成長過程。以下簡稱《手冊》
微信與微博的基因不同，這點在些不多解釋，一個是強社交弱媒體，一個是強媒體弱社交。公眾號的出名，需要有三因素，1，定位 2，內容 3，執行。(講微信營銷的課程案例網上多如牛毛，在此不多解釋)
公眾號出名與否，粉絲有多少是一回事，能不能吸金，則又是另一回事，賠本賺吆喝的大V和公眾號多了去了! 《手冊》在這方面非常聰明，決不是那些二流的只會發些搞笑圖片、發點美女圖片和段子的大路貨。《霧霾生存手冊》出生的那天，就已經決定了他的終極盈利模式“逆吸金”。
何謂“逆吸金”，別急，聽我慢慢道來，看完本文自然就明白這個詞的含議。一般的公眾號成長都會經歷這么一個過程，(選擇自己的定位)——(制作符合自己和當下熱點的話題及內容)——(通過全網性價比最高的渠道最適合自己的方式推廣)——吸引粉絲——維護粉絲——微信活動——樹立權威——開始賺錢。 而盈利模式，歸納起來也只有兩種，前向收費和后向收費(這里也不多解釋，大家可以搜索“微信公眾號可以有哪些盈利模式”) 。《霧霾生存手冊》的模式，初看很像是 后向收費中的 品牌植入和軟文營銷。但經常關注《霧霾生存手冊》的人可以清楚的看到，還是有區別的。
好了，廢話不多說了，帶大家一起游走一回，《霧霾生存手冊》的發財之路。2013年12月底，《霧霾生存手冊》在微信公眾平臺，正式開通，與微博@霧霾生存手冊(非加V)同時運營。這個名字取得非常好，直接把它的定拉找準了，而且霧霾這個詞，是時下的最大熱點之一，絕對具有吸引力。定位找準了，就大大降低了它的推廣成本。
公眾號成立的第一天，便發布一些普及防霾的文章，緊接著，就發布了一條重磅信息，“防霾還是忽悠?真相只有一個!8款常見 “防霾”口罩測評“ 現在大家看到這個標題可能會覺得沒什么特殊的，但在幾個月前，這則文章可以說是一顆原子彈，因為文章的發布是在12月30日，那個時候 我國剛剛經歷了150多城市同時爆表，又經歷了北上廣嚴重霧霾的多起事件，口罩與空氣凈化器在當時是一個絕對的熱點，所以說嘛，《手冊》很能把握時機和熱點。 而像這樣的口罩測評文章，在之前已經多如牛毛了，百度一下“口罩評測” 至少有幾十種這類文章。各大口罩商家也使出渾身解數，軟廣 、硬廣到鋪天蓋地。可惜大多是一些沒人愿意多看的帖子和文章。 但《手冊》發布的這篇卻不同，最大的亮點在于，它敢于指名道姓地把哪幾款口罩品牌給“罵”出來，這在之前是從來沒有過的，各大口罩品牌雖然也一直在打口水仗，但像這樣指名到姓的罵，可真的是破天慌的。《手冊》的走紅就從這篇文章開始，讓我們來仔細分析一下這篇神奇的軟文。
從公益的角度，以打假斗士或正義使者身份說事才能逛吸粉
文章的開頭有這么一段話：“這是《霧霾生存手冊》一直想寫，但是一直沒有寫的專題。原因很簡單-這會得罪人，甚至吃官司。接下去文章里會提到的好幾款口罩，其實都是打著擦邊球的“李鬼”，借著大眾對霧霾的恐懼和無知，以及監管部門的不作為，大行其騙，夸大宣傳口罩的功能，讓很多不知情的消費者在爆表天戴著他們生產的高價劣質口罩不停的吸著pm2.5。在此，我也把話挑明：如果你是我所說“李鬼”口罩的廠商，或者經銷商，歡迎你在看完此篇文章后，與我進行有理有據的辯駁，如果我文章的內容對你造成了誹謗，我愿意承擔由此帶來的一切后果和責任，并賠償你們的所有損失”
看過這個開頭，我相信稍有一點網絡營銷經驗的同學，都應該明白《手冊》的用意了，要一舉成名，用必須用“秦火火模式”，要瞬間吸引眼球 ，則必須打破世人的普通認識。同時，也就告訴各大品牌商，我向你們宣戰了，有本事就來反擊(只要一反擊，《手冊》必火)，看到文章末尾的這段話，我相信絕大多數普通人，已經被他的強大氣場給折服了，已經開始相信這個口罩測評絕對公平，真實，也有極大的興趣往下看，以前的任何口罩測評都不具有這篇文章的氣勢和可讀性。(所以說，好的開始是成功的一半，軟文營銷從標題開始就要抓眼球)。
文章要邏輯清晰，順從大眾的胃口才有可讀性
接著往下看
文章清晰的將八款口罩的圖片以及清單列了出來，一目了然，在這八款口罩中間圖片。接下來，把現在主流的國內國外的口罩標準給列舉了出來。(這里，說明作者的邏輯性非強，知道怎么樣排版是最符合讀者胃口的，更重要的是，在所有國產口罩前面都加了“國產”二字，意味深長，大家可以細細口味一下)。但是，這里也暴露了一個問題，讓真正懂口罩的人大跌眼鏡。因為懂口罩的人都知道，不管是美國 (NIOSH),歐盟(EN149)還是中國(GB2626-2006)，這些都是工業防塵口罩的標準，而文章中提到的四款國產口罩卻都是民用口罩，至于，醫用口罩的標準更是只字未提。所以，評測從一開始就偏向了工業類口罩(至于工業口罩與民用口罩到底有什么區別，在這里不多作解釋，大家可以搜索一下 “口罩使用不當存隱患民用口罩標準有待出臺”這篇新聞。 雖然懂口罩的人看到這里會“呵呵”一笑，但是，這篇文章本來的目的就不是給專業人士看的，人家要的效果是99%以上的普通讀者能崇拜他。
再往下看，測評正式開始，對這八款口罩進行了圖文并冒的分析，在這里，看完這篇測評的人們可以說是仁者見仁，智者見智。那四款進口品牌的商家，看了拍手叫好，國產四款口罩的商家則是氣到肺要炸了，口罩專家看了，一笑了之，而普通人看了，尤其是買過那些國產口罩的人們，立馬會有一個反應“上當了”或者“被坑了“ 恨死國產口罩的奸商們了”(手冊的初步目的達到了)。
事實與測評數據不重要，得粉絲之心才是“好文章”
消費者都有一個普遍的心里“寧可信其有不可信其無“負面信息不管真假與否，先信了再說。雖然《手冊》的這篇測評沒有數據支撐，又加入了太多的個人主觀因素，且漏洞百出，自相矛盾，但也難以阻止《手冊》的走紅。關于《手冊》這篇文章的不專業性和”意淫“已經有網友發文狠批了，大家有興趣可以參考網友發布的(告訴你真實的《霧霾生存手冊》)。文章甚至將《霧霾生存手冊》說成了崇洋媚外的漢奸，(如何批判手冊的評測在這里也不多說了，我們來看看這與手冊吸金有什么聯系)
一時間《手冊》的這篇評測帖，在一股神秘力量的推動下，被各大網站和博客論壇轉載數十萬次，微信朋友圈以及微博的轉載我相信絕對超過百萬。(作為資深的新媒體觀察者，從我身邊不同朋友圈以及公眾號，相繼收到這篇測評的情況來看，這種傳播力度之大，哪怕是淘寶，京東這樣的電商大號都無法單獨做到的，更別說是一個成立不久的草根號。)
那么為什么在當下流行的微信朋友圈能夠逛轉這篇文章呢? 首先，我們要大概知道下這八款口罩的真相，這與文章的高轉發性有著直接的關系。
代理或者經銷過這八款口罩的商家有不少，口罩行業中其實早就默認了一個事實：
防塵效果最好的是3M的N95類工業口罩，過濾效果超95%，密閉性極強，在爆表的那些天內，3M的N95類口罩是首選，唯一的不足是透氣性不佳，一次佩戴不能超過30分鐘，否則容易造成呼吸道受損等副作用(這點3M口罩的包裝上都有警示語)。
綠盾口罩是國產口罩中的老大，解決了3M口罩不能長時間戴的問題，多項國家專利技術，保證了綠盾口罩實際過濾率與N95口罩相差不多，至少在92%以上。更牛的是它是全球首個能防h7n9的口罩，也是首個國產防“兩細”口罩，在防細菌的功能上，即使是3M也不及綠盾，但綠盾口罩的唯一不足是，密閉性不如N95，在充滿粉塵的工廠和車間，無法使用。
朝美口罩是國家老牌口罩廠家，也是國家應急儲備單位，有著幾十年的制罩經驗，其活性炭口罩，之前在國內可是說是NO.1，只是近幾年，在口罩升級上，落后3M和綠盾，加入營銷，推廣一時跟不上時代，造成了，銷量遠不及 前兩者。在2013年初將國產口罩第一的位置讓給了綠盾。
RESPRO與TotoBOBO這兩款口罩在《手冊》大力推廣之前很少有人知道，但這兩款天價口罩，買過的人都知道，包裝上沒有任何中文標簽，這完全不符合我國合法進口商品的規定，有點外貿常識的人都知道，這兩款，是“偽進口三無產品“至于過濾效果，其實還不如5元一只的3M的n95口罩，而實際成本，都不到10元人民幣。大家可以參考網友文章：8款口罩成本解密
而如果想了解口罩真實的檢測數據，可以關注楊子晚報發布的最近江蘇省質檢局官方的專業實測結果文章標題為：江蘇省質監局公布口罩檢測結果棉布濾芯口罩可防PM2.5。或者直接上江蘇省質檢局網站下載EXCEL表格，162種口罩的好壞一目了然。3M的N95口罩，與綠盾的非一次性口罩等國產口罩名列前茅。
在雙十一前后，口罩業界都知道，發生了一起3綠大戰，嚴格來說是“3綠暗戰”(因為都沒有以正式身份公開宣戰)，特別是雙十一當天，綠盾在大阿里的銷量居然一度超越了3M，這對于行業的老大3M是一個不可逾越的底線，于是隔天，3M通過各類，網媒和論壇，微博大V，發布了“PM2.5口罩被指噱頭大過實效 我國尚無相關國標”的文章，矛頭直指綠盾口罩的弱點，并配合多起公益活動，在北京等爆表城市的人流聚集區免費發放3M口罩。
而綠盾也毫不示弱，面對砸下近千萬推廣費的國際巨頭3M，立刻起動快速反應機制，進行危機公關，通過多個微博紅人，轉發了網友質疑N95口罩副作用的文章。矛頭直指3M等N95口罩的軟肋——透氣性問題。并一環扣一環提升自己的品牌形象，其中就包括與“大愛清塵”“自然之友”等知名公益組織的合作，請當下正紅的羽泉組合做形象代言人等加分的事情。但3M畢竟是500強，同樣第一時間發布海量博文，先發制人，進行“辟謠”占據了主流媒體，使的自己的軟肋沒有被無限放大，及時進行了止損。
眾所周知的3Q大戰以及3百大戰是兩敗具傷，但3綠暗戰的結果是，一時間，消費者變得盲目不知所措， 而兩家企業非但沒有出現銷量下滑，反而大幅提升，最后變成 了雙贏的局面。對3綠暗戰有興趣的朋友后期我們會為大家詳細揭秘“3綠暗戰揭秘”。
好文章，出現的時機很重要
說到這里，其實大家也應該大至了解了《手冊》為何要在這個時候出現了吧。正當千百萬消費者不知如何選擇的時候，《手冊》以這篇爆炸性的文章橫空出世，加上犀利的觀點和敢罵人的精神，以及大投入的推廣，立即為自己贏得了海量粉絲，《手冊》的QQ群也一時熱鬧非凡，現在已經開出了二群。微信粉絲也早已過萬。許多大號的推廣工作總是按部就班，其實也不乏好文章，但選擇出現的時機，總是把控不好，這點，我相信大家都不難理解。《手冊》已經成功把自己打造成了一個成功的營銷號。可以通過收取廣告費賺金了。據一家空氣凈化器的品牌推廣人士稱，與手冊合作一次，費用高達6位數，比一般的營銷號貴出了3倍。但，這只是第一步!如果《手冊》只是這樣一個普通的營銷號我們就沒有必要去解析他的成功了。好戲還在后頭。
充分利用互聯網法制的實況
在網絡上打拼多年的人都知道，我國互聯網的相關條例還不健全，尤其在網絡維權上，更是難上加難。之前3綠大戰之所以要稱暗戰，是因為大家都是品牌企業，無法承擔相應的法律風險，所以只能暗戰。其它品牌也不敢直接跳出來打戰。但微時代，微信公眾號的傳播則可以鉆這個法律的控制，所以即使如此指名道姓抹黑這四大國產口罩，《霧霾生存手冊》至今還是活得很姿潤， 連綠盾、朝美這樣的大企業雖也采取了多種措施，但至今也拿它沒則。這就為《手冊》的推廣方式提供了極大的空間。內容可以無任何下限。自然漲粉絲，樹權威成為意見領袖就一點也不難了。
激起浪花，選擇性樹敵的同時，選擇最佳的合作伙伴觀點決不中立
如果大家仔細閱讀這篇測評文章，就會發現，《手冊》推的兩款口罩與打擊的那四款口罩是經過精心挑選和設計的。這點，請多微博大V和微信公眾號，都要好好學學。因為大都不知道如何選擇內容和產品，“硬廣傷號“這句話已經是營銷號的普遍認知了，所以選擇什么樣的內容在什么時機發布，是微營銷的必修課。
廢話不多說，現在我們來分析下，《手冊》的“選擇”學問
《手冊》的作者雖然不是口罩專業人士，但既然能寫這個測評，我想肯定也會查閱大量資料，對于這八款口罩的真相肯定也能掌握個90%以上，但實測中，居然會說到 綠盾和伊藤良品的官網不詳，這個百度一下就能找到的信息，為何會被《手冊》給故意掩蓋呢? 因為一旦找到官網，手冊的許多主觀測評就不攻自破了，而朝美的官網沒有太多的文章，所以放出來不影響它的權威性。為什么幾乎每一張圖片上都會有一張手冊的名片呢及二維碼呢? 更多………… 所以，多個疑點，證明了手冊并非一個真的公益號，而是一個營銷號。
挑產品要挑高毛利的，有潛力的，可控制的
在3M 綠盾及其它國產品牌三分天下的時候，《手冊》想紅，則必須像當年秦火火質疑雷鋒那樣，巧妙利用國人的普遍心里，打擊那些早已被大眾認可的信息，瞬間吸引眼球。理論上來說，《手冊》要打擊的首選 應該是3M， 但是，為什么實際的文章中并沒有打擊3M ，相反還順帶提了下3M的好呢? 理由很簡單，因為《手冊》從出生的那天就已經開始直接與間接的跟RESPRO還有TOTOBOBO合作了，如果只是打擊一些口罩品牌，充其量只是一個普通的營銷號，而且霧霾類的營銷號受天氣的影響很大，什么時候霧霾來了，才能賺金。為此，《手冊》決不會像其它號那樣，只賺普通的廣告費，想賺大錢，還得依靠賣產品。賣產品，就要挑毛利最高的，有潛力的，可控的，能同時符合以上三個因素的，只有RESPRO和TOTOBOBO。這也就是我們營銷界常說的“傍大款”，當然，真正能傍的大款，另有一家，你懂的。
因為這兩款口罩一個高達329元/副，實際成本10元左右。而另一個是188元/副，實際成本6元左右。成本毛利率分別達到了驚人的3190%和3033%與國產口罩的200%相差甚遠。換成是其它人也會選擇如此高毛利產品，何況霧霾來襲時，價格根本不是決定性因素。
比起3M和綠盾等大牌，這兩款進口口罩更具有潛力，因為知道的人太少，就意味著，有更多的潛力。
口罩經銷商們都知道要想代理3M或者綠盾，條件是非常苛刻的，需要提供一系列的實力證明，這對于一個普通的微信營銷號來說，拿到代理權，幾乎是不可能的。而這兩款進口品，除了與它合作外，幾乎沒有任何其它翻身的可能性，自然100%配合，也就滿足了“可控“的條件
所以，以上三點是《手冊》選擇RESPRO與TOTOBOBO的直接原因，而為什么不打擊3M，改為打擊國產口罩呢?其實有一個重要的原因，因為3M的N95是工業口罩，如果你要打擊3M就勢必要打擊整個工業類口罩， 而自己力推的RESPRO和TOTOBOBO是人都能看出就是工業類口罩，打N95口罩那不等于自己打自己臉嗎?與其打3M不如抱一下3M這個國際巨頭的大腿，做他的打手，不是潛力更大嗎?
微營銷界，沒有永遠的敵人，敵人隨時可能是自己的財神爺
《霧霾生存手冊》吸金有三把利器，除了一開始說的第一把利器收取正常廣告費外。也就是發一次賺個幾千塊。
第二把利器是與高毛利品牌合作，賺取銷售傭金 ，在《手冊》的力薦下，關注口罩市場的人都發現，不管是RESPRO還是TOTOBOBO，這銷量從2012年的幾乎沒有，2013年前半年，全網不超過3000副，而到了13年年底至14年初，這兩款口罩居然已經全線脫銷，相比 其它國產品牌，銷量則是直線下劃，不得不說這《手冊》的影響力已經驚動了全行業。看一下淘寶指數就發現，TOTOBOBO從13年初的40幾名，到最近已經進入了TOP10。 現然全網都買不到了，只能是預售，等于是像小米手機那樣玩起了饑餓營銷，越是買 不到，想買 的人就越多。那么我們估算一下，這兩款進口口罩通過手冊這邊平均每月銷量500只，則RESPRO的傭金至少是500*329=164500元， 這種極端爆利的商品，按30%的提成則有49350元/月，而TOTOBOBO 的傭金500*188=28200元/月，加起來，光是推廣產品的傭金就能達到 近8萬元/月。至于TOTOBOBO是怎么樣成功的，以及《手冊》如何組織團購空氣凈化器吸金，我們會另有篇章進行分析。
這里要講到《手冊》的第三大吸金力器，也就是我在文開頭說到的“逆吸金“，試想，當這些國產品牌被《手冊》打壓到喘不過氣，面臨大面積退貨，甚至政府部門的頻繁調查后，不管實力怎么過硬，怎么努力正名，即使嘗試各種平面和網絡手段來維權，也絲毫無法扭轉自己是黑心品牌的形象時。那么，只剩下一條路可以走了，就是與《手冊》”和解“或者說，向《手冊》投降。居一位資深口罩經銷商說到，《手冊》已經開始向多家口罩廠商拋出了繡球，表示 如果條件合適，可以談談。最終在多輪談判中達到成了一項雙方可以接受的協議，以提供贊助的形式贊助《手冊》的各種”公益活動“，《手冊》停止對”合作“的國產品牌進行攻擊，甚至進行正面的推廣，但《手冊》是不會自相矛盾的，合作形式會以更高明的方式進行。而國產品牌”妥協“費用則是一次性高達6位數，算上后期的費用，預計，2014年的全年”贊助費“可以突破7位數。 而相比《手冊》團隊的幾個兼職人員的運營成本，絕對是有利潤。
所以，要想在微時代，通過微信等新媒體實實在在賺到錢，絕不能照搬微博大V的成功之路，而是要突破傳統的思維，突破道德的底線，從人類的本性做起，以人為本結合互聯網思維，才能在微營銷上有所突破。就在《手冊》成功之后，一大批霧霾類的公眾號開始相繼模仿《手冊》的模式，如《霧霾生存指南》《霧霾天生存指南》等一大批公眾號已經開始投入運營，躍躍欲勢，能否成為秦火火和《手冊》之后又一成功案例，作為一個資深互聯網營銷人士，我懷著濃厚的興趣，拭目以待，并祝他們好運!
