廣藥王老吉銷售數據迷霧 背后隱憂值得警惕

在又一季涼茶銷售旺季即將到來之際，涼茶的數據之戰也悄然燃起戰火。在近日由某機構發布的《2013年全國重點大型零售企業涼茶銷售調查報告》中，廣藥王老吉被封涼茶銷量冠軍，稱其2013年市場銷售份額高達49.93%。

但這份數據很快引來了外界的質疑。據廣藥（白云山）公開財報及王老吉大健康公開的統計數據顯示，廣藥王老吉涼茶2013營業收入為64.65億元，而同時期競品加多寶的銷量已超過200億。同時，廣藥正式接手“王老吉”商標開始經營，是2012年6月的事，至今不到兩年，這“連續多年第一”又從何而來？

聯系到之前高盛下調廣藥評級事件，業內人士分析認為，廣藥王老吉的前后數據“打架”，背后是涼茶市場競爭日益殘酷，使前端貼身肉搏的銷售戰延續至后端對涼茶領導者位置的搶奪，這種隱晦的不正當競爭方式，正在堆砌涼茶行業虛假繁華的泡沫。

單一統計指標有水分

那么，廣藥王老吉的銷售冠軍是怎么算出來的？

據媒體報道，這份涼茶專項報告，調查對象是全國重點大型零售企業中涼茶的銷售情況，由此得出廣藥王老吉銷售冠軍的結論。然而分析人士指出，根據全球權威機構AC尼爾森針對飲料行業的調研數據，大型零售終端銷量只占到整體銷售額的10%~15%。對于涼茶這種特殊飲料品類來說，餐飲、DC店等零售渠道更能反映真實銷量，畢竟涼茶火起來，就是依靠“怕上火”在這些渠道的影響力。

記者由此實地走訪了當地的一些餐飲店。據統計，銷售加多寶的店遠多于王老吉，甚至在售價更高的情況下，消費者還是會選擇紅罐加多寶，甚至有的餐飲大戶和便民小賣部就只售加多寶。這顯然與報告的數據呈現截然相反的結論。

當然，從廣藥的國企身份來說，自然不難猜測為何廣藥王老吉會在大型零售企業這一渠道具有優勢。然而，廣藥在其他渠道中是否還有更多潛力可挖，仍舊是個問號。單純從大型零售渠道中得出的銷售第一，水分還有多少？

銷量背后的隱憂

同時，該機構給出的“銷售冠軍”也似乎并未得到市場機構認可。

半月前，高盛下調廣藥（白云山）評級至“沽售”，指出去年收入及純利均遜于預期，主要受制藥業務及旗下王牌產品王老吉涼茶銷情不佳拖累，認為廣藥王老吉要進一步搶占市場占有率有難度。

顯然，在看似漂亮的成績單背后，廣藥王老吉的高歌猛進卻大有玄機。對于長期關注涼茶市場的人士看來，廣藥王老吉的生產管理、渠道等問題一直備受詬病。廣藥正式接手王老吉后，為了迅速擺脫無生產線、無銷售渠道、無團隊的三無狀態，大干快上提升產能，不僅招攬了大量代加工廠生產出市面上包裝不同的王老吉涼茶，還采用傾銷等手段令涼茶市場沖突不斷。

在這種情況下，廣藥王老吉的銷量更像是用錢燒出來的，高盛指出其“宣傳營銷成本日增，毛利率勢必受壓”。根據此前的媒體報道，如果按出廠價統計，廣藥王老吉大健康的凈利潤率僅2%，遠低于飲料行業8%~10%的平均凈利潤率水平。

由此，廣藥王老吉的真實銷售數據更加迷霧重重。記者還注意到，若按照藥品、快消（零售價）和出廠價三個不同口徑計算，廣藥王老吉2013年的銷售收入差距在44-85億之間，這是一個非常大的跨度。

有業內人士針對此指出，與其急于爭個虛名的第一，不如扔掉包袱，踏踏實實做產品和建設渠道，王老吉在2013年首次跌出胡潤品牌榜，已然提示品牌價值的縮水。盡管表面依舊頂著老字號的風光，但是“唯快不破”的殘酷快消市場只認銷量。