富邑PENFOLDS在華實現(xiàn)高速增長

近期，富邑葡萄酒集團Treasury Wine Estates(以下簡稱富邑集團)公布了2017年財年的業(yè)績，收報年度稅后法定凈利潤較去年上升了55%至2.691億澳元，每股收益增長50%至36.5分澳元。

相比于全球葡萄酒市場走勢平穩(wěn)，傳統(tǒng)葡萄酒消費國家的葡萄酒消費出現(xiàn)下降的大趨勢，中國市場卻木秀于林，數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒的進口額在最近5年間增長了74%，成為全球葡萄酒市場增長極中的重要一極。

作為富邑集團旗下PENFOLDS品牌葡萄酒在全球的第二大市場，中國市場的重要程度對于富邑集團來說不言而喻，2014年媒體曾以《富邑集團巨虧1億，在艱難中強撐前行》為題，對富邑集團的窘境進行過報道，短短數(shù)年間，憑借PENFOLDS品牌在中國市場的強勁表現(xiàn)和支撐，以及中國龐大的高端葡萄酒消費群體的拉動，富邑集團不僅扭虧為盈，而且還獲得了一份靚麗的財報數(shù)據(jù)，從而可以一掃此前遭股東集體訴訟并索賠的陰霾。

根據(jù)媒體報道，富邑集團前幾年曾經(jīng)陷入股東集體訴訟案，歷時三載之久，最終在富邑集團支付股東3900萬美元（約合2.6億元人民幣）賠償金之后才達成和解，雖然案件已經(jīng)塵埃落定，但在股東心中已留有陰影。

富邑錯失中文“奔富”商標

奔富一詞在中國消費者心目中有著特殊含義，有奔向富裕、擁抱財富之意，因此得到了喜歡討口彩的廣大中國消費者普遍歡迎，自1995年廣州白馬酒業(yè)有限公司注冊中文“奔富”商標以來（后因該商標到期后白馬酒業(yè)未續(xù)展而重新成為公共資源，由西班牙人李道之申請注冊后取得商標專用權(quán)，后轉(zhuǎn)予同樣入籍西班牙的李琛），經(jīng)中國葡萄酒商的集體努力和不懈推廣，最終在中國市場贏得了超強影響力，奔富這個中文名字因此也成為澳洲進口葡萄酒在中國的一個代名詞。

值得注意的是，雖然當初廣州白馬酒業(yè)在注冊中文“奔富”商標時已經(jīng)是富邑在中國地區(qū)的代理商之一，但在白馬注冊的“奔富”到期未續(xù)展而成為公共資源的“空窗期”，富邑集團并未主動注冊中文“奔富”商標。而且令人失望的是在其后的時間里，富邑旗下的PENFOLDS品牌一直由中國境內(nèi)的代理商各自以酒窖、朋富、奔富等不同的中文譯名進行銷售，因為一直沒有統(tǒng)一的中文名字而導致市場一片混亂。顯然，在當時富邑集團并未意識到“奔富”中文作為商標用詞在中國市場上的價值和潛力，直到看到李琛成為中文“奔富”商標的合法持有人之后，富邑集團似乎才想起中文商標的商業(yè)價值，才開始大規(guī)模借用“奔富”的名義來向中國消費者推廣其PENFOLDS品牌，并且在天貓、京東等電商平臺公開宣稱自己是“奔富品牌擁有者”。

借勢奔富，富邑順利扭虧

值得注意的是，或許是因為富邑集團及其關(guān)聯(lián)公司并未在中國取得任何一枚中文“奔富”相關(guān)商標，從法律角度說實屬“無票違規(guī)乘車”，所以為了在宣傳中能夠避開法律的雷區(qū)，富邑集團在任何場合從不直接宣稱自己是奔富商標的合法持有者，而僅宣傳自己是“奔富品牌擁有者”——此舉十分巧妙地打了一個擦邊球，讓消費者誤以為富邑就是奔富商標的合法持有者，對于提升富邑旗下PENFOLDS品牌葡萄酒的銷量可謂立竿見影。

但實際上，隨著近幾年奔富、奔富凱帝莊、奔富酒園、奔富尼澳、奔富澳家等以中文“奔富”相關(guān)注冊商標為品牌的澳洲原瓶進口葡萄酒強力拓展中國市場，中國全民“奔富”背書下的澳洲葡萄酒在中國市場再次大熱，成為消費者競相追逐的一個高熱度產(chǎn)品，富邑集團旗下的PENFOLDS品牌葡萄酒這幾年在中國市場也順利借勢“奔富”，不僅擺脫了股東集體訴訟的陰霾，而且借助于在中國區(qū)域的市場增長，最終實現(xiàn)了扭虧為盈。

富邑緣何要借勢奔富？

富邑集團自詡為澳大利亞規(guī)模最大的上市葡萄酒公司之一，那它為何還要在中國市場借勢“奔富”呢？對此，消費者并不了解的是，富邑集團的PENFOLDS品牌剛剛進入中國市場的時候，并非順風順水，反倒是磕磕絆絆。

起初，因為作為品牌名的“PENFOLDS”英文字母過長，很難讓中國消費者稱呼和記憶，由此導致PENFOLDS品牌在中國市場長期無法打開局面。后來，發(fā)現(xiàn)以中國人共同奔向富裕這樣一種美好愿望為主旨的中文“奔富”，逐漸受到了中國進口葡萄酒商和消費者的青睞。與此同時，李琛的注冊商標“奔富”、王善鵬的注冊商標“奔富凱帝莊”、東方明日公司的注冊商標“奔富酒園”、江蘇淮安某公司的注冊商標“奔富尼澳”、江西某人的注冊商標“奔富澳家”等也開始受到市場廣泛關(guān)注，富邑集團在未合法擁有和注冊“奔富”相關(guān)中文商標的情況下，竟然不顧是否會涉及到侵犯別人已經(jīng)注冊在先的商標專用權(quán)，借中國消費者喜歡“奔富”而催生大熱市場之際，直接將“PENFOLDS”的中文名稱翻譯成“奔富”或者其他中文名字，甚至在官方旗艦店上直接使用“奔富”或者“奔富**”等字樣來吸引消費者購買，著實蹭了一把熱度。

富邑下注，設賭奪“標”

富邑集團萬萬沒想到，在借勢“奔富”之后，其旗下的PENFOLDS品牌葡萄酒在中國市場被迅速帶入了快車道，且呈現(xiàn)勢不可擋之態(tài)。

或許因為PENFOLDS品牌葡萄酒近期在中國市場有了傲人表現(xiàn)，并以井噴式發(fā)展為富邑集團扭虧為盈立下了汗馬功勞，所以富邑集團決心放手一搏，押下大賭注，其主要表現(xiàn)為：不僅以“三年未使用”為由向法院提起要求撤銷其他人所持有中文“奔富”相關(guān)注冊商標的訴訟，同時又向國家商標局提出了針對其他人所持有中文“奔富”商標的“無效宣告”請求和撤銷他人已注冊商標的要求，幾乎是以發(fā)起“全面戰(zhàn)爭”的方式對其他人的“奔富”和關(guān)聯(lián)商標等發(fā)起了總攻，希望以此來規(guī)避本身不持有“奔富”相關(guān)中文商標的法律風險——

富邑集團此舉簡單粗暴，憑借自身的財大氣粗四處出擊，誓將所有與“奔富”相關(guān)的合法商標拖到爭議狀態(tài)。而處于爭議狀態(tài)下的商標，一旦涉及訴訟或糾紛，不管誰對誰錯，工商管理部門、法院、海關(guān)等政府部門一般均不予受理或者會做延遲處理，此舉系富邑集團為自己的商標侵權(quán)行為找到的規(guī)避法律風險和法律打擊的妙招，也為自己的“無票乘車”打通了中國市場之脈門。

擁有一點法律知識的人都知道，事關(guān)商標侵權(quán)糾紛的案件，從商標局行政判決，再到法院一審、二審，最后到國家高院終審裁決，幾個流程下來，無論是時間成本還是金錢花費，都不是普通人家能承受的——其實明眼人都知道，在法院或商標局處理此類糾紛期間，注冊商標的合法持有人是無法追究侵權(quán)方任何責任的。富邑集團敢于押下如此大的賭注，足見其對中國市場及法律的熟悉。

陷入商標困局，富邑在中國市場地位尷尬

很多熟悉進口葡萄酒的酒商和葡萄酒發(fā)燒友都知道，因為富邑集團旗下的PENFOLDS品牌一直沒有固定的中文名字，因此陷入了一場商標困局：一方面是富邑的中國客戶將PENFOLDS翻譯成了不同的中文名字，如奔富、酒窖等，因為其中最為喜歡討口彩的中國消費者所喜愛的“奔富”這個中文名早就是別人手中的合法注冊商標，與富邑集團沒有絲毫關(guān)系，如果富邑集團隨意亂用，便會將自己置于商標侵權(quán)的尷尬境地；另一方面，在“奔富”等中文品牌市場大熱的環(huán)境中，可以存在諸如奔富、品馥、朋富、彭福爾德等諸多音譯選擇的PENFOLDS品牌，唯有“奔富”這個名字的消費者接受度最高，如果不使用“奔富”來進行推廣，銷量會受到直接影響。

雖然富邑集團已經(jīng)通過司法訴訟和行政申訴等手段要求法院或商標局裁撤“奔富”等相關(guān)的注冊商標，希望借助于把合法注冊的“奔富”中文相關(guān)商標拖入“爭議期”的方式來為自己贏得機會，但是，通過移花接木的方式把PENFOLDS和“奔富”等中文品牌相關(guān)聯(lián)，依然會冒著比較大的法律風險，因為最終的結(jié)果無人能預料，而且要想推翻眾多“奔富”關(guān)連詞的商標專用權(quán)而別人卻不做任何反擊，似乎也是一個很難想象的偉大工程。

一個顯見的事實是，富邑集團至今沒有在中國境內(nèi)獲得任何一件與“奔富”等相關(guān)的合法商標的專用權(quán)，卻在公然使用奔富等名義銷售產(chǎn)品，并在官方旗艦店宣稱自己是“奔富品牌擁有者”、“奔富正品葡萄酒”，顯然是希望能夠借助“奔富”的品牌影響力來提升PENFOLDS的銷量。

富邑此舉彰顯的一個問題是，在不持有任何一件“奔富”中文合法商標的背景下，通過無票乘車、蹭熱度、打擦邊球等方式開展營銷，最終只能把自己置于裸奔的境地，更談不上對消費者利益進行保護。

富邑集團財報數(shù)據(jù)雖然靚麗，但面對商標侵權(quán)風險和有可能出現(xiàn)的巨額索賠，PENFOLDS品牌何去何從，這是個值得所有人思考的問題。